Más allá del Big Data: cómo la ética en el uso de la IA está redefiniendo el éxito empresarial

En general, podríamos concluir que la gran mayoría de las organizaciones y empresas no han considerado la ética como un factor competitivo. Tanto en la relación con los clientes, como con los proveedores o las administraciones públicas, la ética no era un factor determinante. Sin embargo, desde 2015, los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU han ganado relevancia en aquellas empresas que los ven como una estrategia clave para responder a las necesidades de los usuarios. Esto ha impulsado, aunque gradualmente, la adopción de certificaciones sostenibles, éticas y sociales en nuestro país durante el último lustro.

Con la irrupción de ChatGPT en noviembre de 2022, se abrió una nueva era en la gestión de datos de clientes y de negocio gracias a su facilidad de uso, rapidez en los procesos y precisión en los resultados. ChatGPT ha democratizado tecnologías que antes estaban solo al alcance de las grandes corporaciones, ofreciendo actualmente miles de aplicaciones de hiperproductividad destacadas como Google GEMINI, Microsoft COPILOT, Claude, Perplexity y Midjopurney, entre otras.

Pero más allá de las impresionantes capacidades que la IA ofrece a los profesionales hoy —y las que están por venir—, surgen dudas sobre la seguridad de nuestra información personal y aquella relevante para la estrategia empresarial, y cómo esta puede estar comprometida por un mal uso de terceros.

Esta preocupación sobre la seguridad de los datos nos alerta sobre las posibles implicaciones éticas y legales de su uso. Hasta ahora, nunca habíamos tenido acceso a tantos datos personales y empresariales, ni habíamos contado con herramientas tan potentes e intuitivas que, además de ser accesibles, ofrecen una capacidad generativa avanzada para analizar tanto el contexto como los datos, ampliando exponencialmente nuestras capacidades de inteligencia y gestión orientada al dato.

En este contexto, la ética se transforma de un concepto secundario a un eje central en toda gestión empresarial, particularmente en aquellas que utilizan regularmente herramientas y soluciones de inteligencia artificial generativa.

¿Por qué la ética de la IA en mi negocio?

Globalmente, el 57% de los usuarios se siente incómodo con cómo las empresas utilizan su información personal o comercial, y el 37% ha cambiado de marca para proteger su privacidad. Además, según informes de IBM de 2024, las industrias tradicionales como el comercio minorista, los seguros y los servicios públicos son percibidas como las menos responsables en el uso de tecnología respecto a los datos personales.

Aunque parezca contradictorio, diversas encuestas muestran que el 70% de los usuarios considera que los beneficios de compartir sus datos superan los riesgos, y el 92% es más propenso a comprar a marcas que utilizan Big Data y marketing de datos para ofrecer experiencias personalizadas (Puro Marketing).

Por lo tanto, un uso ético y responsable de las herramientas de inteligencia generativa puede ser decisivo para satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes, generando preferencia por nuestra marca y aumentando los beneficios económicos, sociales y medioambientales.

La ética influye directamente en el ethos de la empresa, la inteligencia, la moralidad y, por ende, en la percepción de confiabilidad que las personas tienen hacia nuestra organización. Todos los stakeholders, incluyendo usuarios, clientes internos y proveedores, establecen marcos de confianza que aceleran el embudo de ventas.

Desde el punto de vista de la competitividad, la ética trasciende el conjunto de normas morales que rigen nuestra conducta; está directamente vinculada con el propósito empresarial y el liderazgo, influyendo en nuestro comportamiento y en cómo entendemos y ejecutamos nuestras acciones. Esta no solo impulsa y mejora el clima laboral, sino que también acelera la productividad y favorece la retención y atracción del talento, afectando directamente al valor percibido de la empresa y a la confianza que esta inspira.

Riesgos de no tener presente la ética en el uso de la IA

Ignorar la ética en la utilización de la IA puede vincularse directamente con una pérdida de confianza por parte de los consumidores, lo que se traduce en una reducción de ventas y clientes. Esto afecta a la reputación de la marca y al servicio ofrecido, creando dilemas y conflictos internos que pueden desmotivar al personal y acelerar la pérdida de talento. Además, la falta de un enfoque ético puede generar conflictos legales y restricciones en el acceso a financiación y mercados.

El 72% de los ejecutivos dice que sus organizaciones renunciarán a los beneficios generativos de la IA debido a preocupaciones éticas, según el estudio de IBM “El CEO en 2023: Toma de decisiones en la era de la IA” realizado a más de 16.000 personas en 10 países.

Las oportunidades éticas en la IA

Establecer una IA confiable mediante procedimientos éticos claros y transparentes puede abrir puertas a nuevos mercados y mejorar la inversión y la fidelidad de los clientes. Crear un ecosistema de IA confiable, según los estándares de la OCDE, basado en la transparencia, el entendimiento fácil, la robustez de los sistemas respecto a la seguridad y las responsabilidades y la publicada y transparencia de los algoritmos y protocolos que utilizamos.

Adoptar prácticas éticas consistentes y bien comunicadas puede fortalecer las relaciones con clientes y empleados, aumentando el rendimiento financiero a largo plazo.

Además, adherirse a prácticas éticas abre puertas a nuevos mercados y segmentos de clientes específicos, además de facilitar el acceso a financiación y programas de apoyo. Un ejemplo destacado son los fondos Next Generation de la UE, cuya asignación se basa en criterios éticos rigurosos. Esta orientación ética no solo mejora las oportunidades de inversión y el valor de estas, sino que también fortalece la robustez del mercado. Asimismo, promueve la lealtad de los clientes y contribuye significativamente a la atracción y retención de talento en la organización.

La nueva normativa exige una correlación entre las prácticas empresariales éticas y el desempeño financiero. Las empresas que operan de manera ética en los mercados a menudo experimentan un desempeño financiero sólido a largo plazo, ya que construyen bases sólidas con clientes, empleados e inversores. En este sentido se enfoca la nueva contabilidad europea medioambiental, cuyo fin principal es facilitar información y reporte de la sostenibilidad empresarial, junto con la futura directiva europea contra el Greenwashing y la obsolescencia programada.

Por último, implementar una gestión del riesgo de incumplimiento ético es fundamental. Este enfoque proactivo no solo permite la detección temprana de conflictos y potenciales problemas en diversas áreas del negocio, sino que también facilita una respuesta rápida y eficaz ante las crisis que puedan surgir. Además, resulta esencial desarrollar y adherirse a una deontología personalizada que refleje los deberes inherentes a cada sector, independientemente de la industria en la que operemos. Esta guía deontológica, debe estar alineada con los estándares más exigentes y códigos morales del sector, pero buscando constantemente su mejora siendo ambiciosos ampliándola para adaptarla a las nuevas exigencias y desafíos del mercado que surgen cada día.